中国玩具市场广阔 全球玩具巨头瞄准中国

　　二胎政策的出台以及新生代育儿家庭收入水平提高，父母更加愿意加大儿童玩具的支出。尽管国际玩具巨头的业绩纷纷下滑，但是对中国市场的扩张却没有停息。然而国内玩具制造企业凭借着物优价廉的优势仍占据中国玩具市场的大部分份额。
　　
　　近日，有着257年历史的英国老字号玩具店哈姆雷斯（Hamleys），在北京王府井开业。该店占地面积10700平方米，共有5层，是哈姆雷斯迄今为止全球单体面积最大的店，也是其全球第127家，以及继南京、徐州门店以来的中国第3家分店。
　　
　　纵观近年国内的玩具市场，哈姆雷斯只是全球玩具巨头加注中国的一个缩影。
　　
　　今年3月，乐高在中国大陆的首家授权专营店在上海开业，成为其计划2017年内在中国开设10余家新店中的第一家。

　　全球玩具巨头瞄准中国市场
　　
　　与这些玩具巨头中国开店风光无限相比，今年它们的业绩并不能让人满意。
　　
　　在9月5日乐高发布的2017年上半年财报中，集团整体收入同比下降5%，营业利润下降6%。这是乐高10多年来首次出现营收下滑。
　　
　　同样在今年9月，全球最大的玩具零售商之一玩具反斗城（Toys R"Us），由于持续亏损，宣布在美国和加拿大破产。
　　
　　耐人寻味的是，玩具反斗城在北美申请破产保护时，就向媒体发布澄清声明，称将继续扩大亚洲，尤其是中国地区的业务。彼时，玩具反斗城亚洲亚太区总裁卓康彦（Andre Javes）表示，目前已在中国经营超过135家店铺，并会继续增设22家新店。
　　
　　据美国媒体报道，玩具反斗城还正在为其规模不断扩张的亚洲业务积极寻求融资，其中包括在香港证交所IPO挂牌上市。
　　
　　其他玩具巨头的日子也不好过。CNN称，全球最大的玩具公司之一美泰预计今年四季度销售额整体下降6%，今年以来，该公司的股价已经大跌45%。芭比和费雪两家玩具公司也在苦苦挣扎。
　　
　　传统玩具巨头业绩下滑，背后的原因其实并不新鲜。一方面是来自电商的冲击。目前，越来越多的玩具厂商选择在亚马逊等电商上销售商品，线上商城的玩具往往售价较低。
　　
　　另一方面，电子商品兴盛后，孩子更愿意选择在电脑和移动设备上玩电子游戏，造成电子游戏机销量“扶摇直上”而传统玩具遇冷的局面。
　　
　　值得注意的是，尽管各大全球玩具巨头业绩整体增长乏力，在中国市场却连年强势增长。今年上半年，乐高在中国市场的收入实现了两位数增长；玩具反斗城今年第一季度亚太市场依然保持增长；美泰最近一个季度在亚太地区的销售额同样增长了16%。
　　
　　为了挽回颓势，开拓中国市场成了他们共同的选择。
　　
　　国内玩具市场竞争激烈
　　
　　相比欧美地区人们消费热情的消退，中国消费者对玩具的需求，无论是数量还是质量都在增加。这也是国际传统玩具巨头在中国收获颇丰的原因。
　　
　　全面二孩政策实施以来，全国出生人口增幅明显，2016年我国出生人口数量新增191万人，80后、90后消费者组成新生代育儿家庭，收入水平提升，家庭结构趋于精致化，愿意把更多的收入投入到儿童中，使得玩具和婴童用品市场迎来新一轮的刚需红利期。
　　
　　据中国玩具和婴童用品协会、GfK（捷孚凯）中国联合发布的调查数据显示，2017年我国玩具、婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿奶瓶市场规模将分别达到607亿元、123亿元、61.4亿元、51亿元，增长率分别为9.2%、15%、35%、24.4%。
　　
　　不过，对于国际玩具巨头而言，中国市场这块肥肉也不是那么容易吃的。市场前景大也意味着竞争会更加激烈。在国内玩具市场的竞争力中，本土玩具公司实力也非常强劲，并不输国际玩具巨头。
　　
　　Euromonitor数据显示，国内玩具业务市场份额前五的企业，有三家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐稳居中国第一大玩具公司，市场份额达5.3%。另两家国外企业分别是乐高和美泰，占比分别约为3.5%和2.2%。
　　
　　受益于文化共鸣与社会习惯，本土玩具具有独特的发展优势。如国内品牌东方“可儿娃娃”与美泰的西方“芭比娃娃”一样，也成为不少商超市场的主打玩具产品。
　　
　　可儿玩具有限公司生产的“可儿娃娃”
　　
　　从奥飞娱乐的众多IP中，可以看到不少文化因素，诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。
　　
　　值得注意的是，中国其实是世界最大的玩具生产国和出口国。欧盟统计局本月5日公布的最新统计数据显示，欧盟成员国去年总共进口价值近72亿欧元（约合558亿人民币）的玩具，这其中大部分为“中国制造”。
　　
　　外媒指出，过去十年间，在此期间，中国在欧盟玩具进口市场的份额始终保持在80%左右的水平。“中国制造”玩具除了价格优势外，质量也在不断提高，是其愈发受到欢迎的原因。
　　
　　未来几年，或许不仅国内玩具行业的竞争将更加激烈，中国本土企业的玩具也能在国际市场上分一杯羹。