奢侈品牌排斥零售商线上销售

　　网购成为了人们离不开的消费方式，国内外电商在近几年不断发展，瞬时成为了人们购物的重要新方式。然而不少国外的奢侈品牌却对线上销售望而却步，电子商务无疑会为他们带来更庞大的销售业绩，但同时也会击垮多年建立的品牌形象。
　　
　　近年来奢侈品行业正在逐渐的走向回暖，而这背后一定程度上也有赖于行业正在积极做着营销策略的改变，其中的一项改变便是不少大牌开始“低下头”布局线上。但是值得注意的是，本周三，法国香水品牌科蒂（Coty）和其他一些奢侈品品牌在“禁止零售商在线上平台，比如亚马逊和eBay销售其品牌商品”行动中获得了欧盟最高法院的支持。“触电”为何又“排电”，奢侈品大牌有何考虑？

　　零售商是否能在电商平台销售奢侈品这个问题在欧洲显得十分重要，因为欧洲奢侈品公司的产品销量占全球奢侈品销量的七成以上。而零售商的线上销售是奢侈品的销售渠道之一。电商平台如亚马逊则称抑制线上销售是反竞争的体现并将伤害到小企业。
　　
　　德国零售商Parfumerie Akzente在亚马逊网站上销售科蒂品牌商品，科蒂称这不符合科蒂品牌的规定。
　　
　　欧盟法庭称：“奢侈品供应商有权禁止其授权零售商在第三方网络平台销售其产品，比如在亚马逊上。这样的限制是合理的，这将保护奢侈品的品牌形象。”
　　
　　对于法庭的规定，科蒂表示支持。此规定一旦生效则会影响到欧盟的28个成员国。科蒂称：“禁止零售商在电商平台销售奢侈品，这意味着奢侈品品牌能自身决定该如何在线上进行销售，以保护自身品牌形象，同时也保障了消费者的权益。”
　　
　　事实上，说到网络，奢侈大牌们总是充满了犹疑。直到2015 年，一些一线品牌才开始尝试电子商务，其中最大的原因莫过于担心爆炸式的网络流量冲刷掉品牌苦心经营多年的“高大上”形象。
　　
　　而大牌们的担心也不无道理，近日据《女装日报》报道，瑞士历峰集团正在对一系列冒牌产品进行追踪，其中涉及一些通过eBay和阿里巴巴等线上平台出售假货的商家。历峰集团已在伊利诺伊州联邦法院对售假者提出控诉，诉讼赔偿金额总数高达数百万美元。事实上，在诸如此类大规模的侵权案件中，普遍情况是很难辨别出真正拥有经营授权的商店，不论是集体还是个人。
　　
　　由此看来，一些大牌们抵制第三方平台的线上交易，对于维护品牌自身的形象还是十分有益的。

 

　　其实，虽说不少奢侈品纷纷“触电”，但是他们的发展步伐还是很谨慎的。LVMH集团于今年6月推出多品牌电商平台24Sèvres.com，7月集团核心品牌LV在中国官网正式推出线上选购服务，消费者可以在该平台选购所有系列产品。爱马仕也于10月首次在微信开设限时店，发售与Apple合作系列智能手表。由此可见，奢侈品大牌“触电”一般还止于官方渠道或是指定的授权平台。
　　
　　而因害怕被“双刃剑”的弊端中伤，一些奢侈品牌干脆放弃线上市场。Chanel全球精品部总裁近日表示，公司将不计划将Chanel的成衣和包袋品类在线上进行售卖，公司的电商进程到此为止。 他还表示，每当他来到中国，就有很多中国消费者告诉他，“不管你们做什么，千万不要做电商，如果有一天你们这么做，对我们来说就失去了排他性。”