九芝堂转战中药牙膏行业

　　中药牙膏由于其特有的效果让消费者心甘情愿买单，近年来中药企业进军牙膏行业已不是稀奇的事情，云南白药可以说是业内的佼佼者。近日，九芝堂也宣布投入中药牙膏行业，但是由于品牌形象固化，能否在众多牙膏品牌中脱颖而出还是未知数。
　　
　　中药牙膏市场规模200亿
　　
　　据中商产业研究院《2017-2022年中国中药药膏行业发展前景调查及投融资战略研究报告》，2016年中国药膏销售额259亿元，中药牙膏销售额172亿元。2017年药膏销售额将达288亿元，中药药膏销售额将达200亿元。
　　
　　中国老百姓生活水平提高了，加之中国老龄化社会的到来，银发一族的口腔问题、牙齿问题、牙龈问题、口臭问题、口干问题也越来越多，中药的安全性本身也是个值得宣传的优势，“中药类牙膏”的市场前景无限。
　　
　　中药牙膏市场异常火爆
　　
　　中药企业做牙膏，早已不是什么新鲜事。目前市场场上“中药类牙膏”已经有30多个以上了，但是市场并未饱和。
　　
　　据医药经济报《2016年度中国制药工业百强榜》，39家上榜中药企业中已有31家都推出了自己的中药牙膏产品，占上榜中药企业数量的80%。
　　
　　中华老字号“片仔癀”推出了“片仔癀牙膏”，哈药集团推出了“清新口气的三精双黄连牙膏”；“中药世家”霸王集团推出了“冰凉防蛀牙膏”，以蒲地蓝消炎口服液起家的江苏济川药业推出了“蒲地蓝可炎宁牙膏”，有300年历史的广药敬修堂推出了“敬修堂牙膏”，以西瓜霜含片着称三金集团推出了“三金西瓜霜牙膏”。
　　
　　2016年云南白药牙膏年销售超40亿
　　
　　2005年云南白药牙膏上市第一年销售额便突破1亿元大关。2015年销售额已超过20亿元/年大关。从2005～2015年11年的时间，云南白药牙膏已经实现了累计140亿总销售额、稳居中国牙膏市场前3名（高露洁、云南白药、佳洁士），中药牙膏成了快消品市场一道靓丽的风景。从云南省政府新闻办举行的2016年度云南省生物医药和大健康产业新闻发布会上了解到，白药牙膏年销售收入逾40亿元。云南白药牙膏产品，销售占全国牙膏市场份额16.49%，位居同类产品市场份额第二、民族品牌第一。

　　云南白药牙膏有哪些优势？
　　
　　1、市场需求
　　
　　云南白药牙膏（以下简称“白药牙膏”）的诞生源于消费者的切身需求。2003年开时，市场一线人员就不断反映有消费者“把云南白药粉洒在牙膏上刷牙，可以有效治疗口腔溃疡和牙龈出血”情况，受此启发，云南白药开始尝试研发牙膏。
　　
　　2、品牌沉淀
　　
　　云南白药牙膏的成功是“立足原有的品牌优势”。从1902年云南民医曲焕章研制出“云南白药”至今已经有113年的历史，云南白药见证了中国近100年来从丧权辱国到8年抗战、直至新中国解放的重大历史事件，云南白药卓越的“止血功效”换来了“伤科圣药”、“药冠南滇”的美誉。
　　
　　云南白药牙膏含有云南白药成分、有“止血”功用的牙膏，治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病，深受消费者喜爱，正是云南白药“止血”品牌深入人心。
　　
　　3、产品定位
　　
　　云南白药牙膏定位止血功效、高品质、高定价。当时中药牙膏市场如中华、两面针、田七等国产牙膏多数在10元/支以下，可以说2005年以前10元/支以下的牙膏最好卖、也最容易被消费者接受，云南白药牙膏22元/支的价格，一经推出便大大超出了消费者的心理承受能力，22元一支牙膏本身就足以引起消费者购买的欲望，同时高定价也是高品质的诠释。
　　
　　4、渠道优势
　　
　　在销售渠道上，白药牙膏不走传统的日化品路线，借鉴和运用保健品推广思路，采用“药品+超市”的策略，上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行了提示。这种模式正是利用了企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品，同时逐步开发商超等其它分销渠道，待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现了对不同业态终端的高度覆盖。
　　
　　5、营销优势
　　
　　云南白药善于讲故事，善于营销。云南白药牙膏全面上市后，便开展了一系列的“活动+软文炒作”，像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在销售层面中，手段灵活多变、伸展自如，通过平面媒体+央视广告投放的方式，让消费者对这支牙膏产生了较高的关注度。云南白药牙膏的前期市场启动，在传播中首先是靠“新闻性软广告”打响头一炮，坚持“报媒阵地，深度说服”的方针，通过报纸来对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育。
　　
　　其次，云南白药牙膏又从症状出发，打出了送份“口腔健康”的市场号召，对相关人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买欲望。
　　
　　此外，云南白药善于宣传情怀，云南白药作为中华民族传统中医中药的典范，云南白药的企业理念正是：传承文化、超越自我、济世为民。云南白药暗示，买云南白药就是发扬中华医学，传承民族民间文化。
　　
　　九芝堂能复制云南白药牙膏的成功吗？
　　
　　1、企业品牌优势无法延伸
　　
　　俗话说“术业有专攻”，很多中药企业卖药有两把刷子、自诩是医药行业的“老革命”，但是“老革命总会遇到新问题”、会卖药不等于会卖快消品。云南白药“外伤止血”的概念可以延伸到口腔“牙龈止血”。但是九芝堂的两大主力产品：驴胶补血颗粒和六味地黄丸，滋补类产品。中医药的精髓在于“防治结合”，而中药牙膏的优势也体现在“防病+治病”上。九芝堂牙九芝堂牙膏品牌如何延伸至牙膏上？隔行如隔山，九芝堂品牌形象已经固化，消费者很难接受。
　　
　　2、产品同质化
　　
　　九芝堂即将推出的裸花紫珠系列牙膏，将突破“功效与口感清新难以兼备”的瓶颈。如今消费升级，诚然消费者越来越挑剔，这的确是市场痛点。但是九芝堂牙膏并不是首创。目前市面上已经有了将裸花紫珠这一药材用于牙膏产品中的企业。广州诺健生物科技有限公司旗下品牌诺口健已经开始销售“诺口健裸花紫珠药物牙膏”，目前在淘宝网上可以购买。也就是说，九芝堂牙膏需要面对同行的竞争，而非像云南白药那样的市场空白。
　　
　　结束语：想从“中药类牙膏”市场中挣钱不容易的，复制云南白药牙膏的成功更是不容易。近几年，云南白药养元清洗发水、千草堂沐浴露等日化产品都无无能为力。其实企业跨界转型，很重要的一点就是品牌优势延伸。例如江中集团近几年，推出江中猴姑米稀、江中猴姑饼干等养胃食品。其实，在研发牙膏产品之前，九芝堂就已经开始了对日化产业链的布局。
　　
　　目前，九芝堂旗下已有日化产品“九芝堂胶原滋养面膜”，以及划分在大健康品类下的“芝生美”膳食纤维饮品等产品。相对牙膏，九芝堂更适合面膜、日霜、唇膏、休闲食品、保健品等滋补行业。