无印良品多次降价促销 欲扭转在华业绩

　　无印良品近期经历最大降价行动。无印良品日前于日本本土市场进行有史以来最大的降价行动，中国市场紧随其后。尽管无印良品每年大都有2-3次的降价，涉及家具、服饰等品类。但此次降价的范围、幅度都比以往的广，不禁引起外界的关注。无印良品在日本市场进行有史以来的最大降价行动后，在华市场新定价也与1月18日跟进，同时试水跟进微信小程序并开通微信支付。

　　降价促销 或面临多重压力
　　
　　无印良品此次降价涉及2300件家具、食品、衣服等商品，其中畅销的电脑包价格降幅达25%，由3990日元将至2990日元，三双装袜子降价100日元至890日元。店内不少商品均被重新贴上了标签，主要集中在男女服装、家具等品类。而据店员介绍，“由于这些商品基本都是2017年甚至2016年款，销量不佳所以才进行降价”。
　　
　　据悉，无印良品于去年8月宣布中国店铺在2017年秋冬开启新定价，其中家具类降价幅度为67%，电子类和健康美容类分别降价21%、24%。在此之前，无印良品在中国内地已有过六次降价。无印良品表示，降价的主要原因来自降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面。无印良品在于中国有优惠的一些东南亚国家和中国内地生产产品，从而达到降低关税的目的。随着中国市场的要求增加，规模扩大后，生产效率随之提高，降低了每件商品的成本。
　　
　　无印良品多次大规模降价的原因，不同门店降价原因不同而给出的理由也不一样。众说纷纭，有的称“供应商更换”，也有的表示“确实销量不好而降价”，也有的称“成本降低而降价”。不管无印良品降价的理由是什么，都给我们透露了一个信息，无印良品的业绩提升受阻。
　　
　　历经多次降价的无印良品，在中国区的业绩表现依然不尽人意。在2017年6-8月的第二财季中，海外市场的同店销售额仅增长了4%。其中，无印良品在中国同店销售额仅增长1.8%。形成对比的是，前两个季度的同店销售额分别增长了5.8%和7.6%。但得益于无印良品在中国区的店铺扩张，中国区的销售额增长了22.6%。在截至8月底的上半财年，中国可比销售额增长3.8%，实际销售额增长16.6%至308.07亿日元。
　　
　　同时，降价策略在日本本土市场略有成效。得益于服饰折扣带来了更多的客流量和消费，无印良品第二财季日本同店销售上升了11%，总销售额达到858.5亿日元，同比增长15.7%。在2017年3-8月的半年内，经过300个产品降价后，无印良品母公司株式会社良品计画直营店可比销售增长7.9%，直营业务客流同比增长7.5%。无印良品表示降价不但吸引了新客户，老客户的复购率也因此提升。同时，良品计画披露的最新月度数据显示，该集团三季度预计迎来本财年最差表现，再次启动降价无疑是集团受上半年成功降价促销售表现鼓舞。
　　
　　多方举措 试图挽回业绩
　　
　　无印良品也表示，未来在中国的扩张会有所放缓，预计在本财年内只增加30家店铺。而无印良品此前曾宣布在本财年内于中国区会增设店铺40家，目前中国区店铺已达到210家。即使无印良品在中国的店铺一直在增加，但其整体的销售额增长缓慢。
　　
　　为了拓宽销售渠道，1月17日，无印良品在官方微信公众号连续发布6篇推文，宣布将于1月18日正式接入微信支付并开通“MUJI无印良品”小程序。同时，无印良品还将于当日开启全球首个无印良品三合一项目，包括无印良品深圳深业上城旗舰店、全球第二家MUJI Diner无印良品餐堂以及全球首家MUJI HOTEL无印良品酒店，同时结合三种不同业态。
　　
　　对于无印良品这一势态，派尚服饰搭配学院院长康蓝心则表示，无印良品定价偏高，大规模的降价并不能从根本上挽回业绩颓势。同时，无印良品近年来产品的品质以及品类并无创新，加之同系类的产业逐渐兴起，同质化的倾向开始出现，在产品性能相差无几的情况下，消费者有了更多选择。无印良品所特有的简约、舒适设计理念的纯天然品牌形象不再是消费者的惟一选择。因此，对于无印良品而言，在市场上势必会产生一定冲击。
　　
　　同时，对于无印良品的“开店盈利”策略，康蓝心则表示“着实是一步险棋”。无印良品店铺选址大多为成本较高的高端购物中心，而在业绩低迷的情况下选择门店扩张比较危险，甚至会拉低业绩增长。
　　
　　康蓝心认为无印良品目前正面对一种“成熟的老客户群体摒弃，新一代消费群体中品牌影响力不大”的尴尬局面，“提升消费者在消费体验中的新鲜感”是无印良品应该首要解决的问题。不断培养新客户群体以及寻找新的消费热点，了解新一代客户群体的消费习惯，才能让品牌获得持续生长。